医药营销,代理制是必然

　　招商代理模式在中国的“国产化率”比较高也比较快，在医药行业已经发展成为一种颇具中国特色，且比较符合国情的模式。近十几年，通过这种模式成功的品牌已不在少数，如山西中远威药业的溶栓胶囊、四川太极集团的曲美、意大利爱宝-法玛西亚的美吡达、系列肿瘤药品、澳大利亚Faulding的立可林等都是这种模式下的经典范例。

　　代理制对旧有的传统模式进行了变革，生产者不再简单的自产自销，销售者也不一味地进行买断经销或售后付款代销。社会分工越来越明晰，利益共同体之间的协作变得更加重要。

　　代理制是社会发展必然

　　代理制是一场营销革命。

　　●世界诸多的大企业都通过代理制开拓了世界市场，建立起自已的“企业帝国”，国内很多医药企业依靠代理制使产品销售和企业规模得到了迅速发展。

　　●对于像中国这样处在计划经济向市场经济转轨的国家，代理制起着不可替代的作用，产销、工商、资金、三角债等经济问题必经代理制解决。

　　●对于诸多试用代理制尝到甜头获得实惠的企业，将进一步发展这一营销形式。

　　●尚未形成代理制形式的企业，为在竞争中规避风险，纷纷加入其行列。

　　一些中小企业，没有能力构建自己的营销机构，或者难以聘用到高级营销人才，那么，代理制无疑是它们摆脱销售掣肘的最好方式。

　　何谓代理制

　　代理制的定义与分类

　　由制药企业或具有药品进经营许可资格的医药公司委托国内外商人(包括自然人、法人及挂靠公司)销售药品或完成其他经营行为时，其中受委托方被称为代理商。代理商所起的作用不仅仅是担纲一个坐商或物流配送的角色，它主要作用体现在局部区域市场的开拓能力，尤其是医院或药店的开发能力和维护能力。由于药品是特殊商品，在经营时必须符合国家法律、法规的规定。因此，实行代理制时，要严格区分代理权和经销权。

　　直接销售代理与间接销售代理

　　直接销售代理是指代理商以委托人的名义替委托人销售药品，其法律和经济后果直接由委托人承担。在这种情况下，委托人授予被委托人的是代理权而非经销权，通常自然人或专业推广公司多采用此种方式。

　　间接销售代理是指代理商以自己的名义代替委托人销售药品，其法律和经济后果由代理商自己承担、非运输和仓储引起的产品质量问题由委托人承担。在这种情况下，代理商与经销商的身份是统一的，委托人授予被委托人代理权中含经销权，通常拥有合法经营资格的商业公司多采用此种方式，在结算时，多考虑采用底价现款结算形式。

　　独家代理与多家代理

　　独家代理是指厂商根据地域、产品、终端群情况授予代理商特定的独家权利，并给予适当的地域、产品、终端保护。如产品有不同剂型和不同规格，终端有OTC市场、医院处方药市场等等。

　　多家代理是指厂商不直接根据地域、产品、终端群情况授予代理商的独家代理权，一个地区可能有多个代理商，厂家根据代理商资源、能力状况给予代理商明确的终端保护和目标终端开发计划。如一些医院交给甲公司开发维护、另一些医院交给乙公司、丙公司开发维护等等。商业、招标、物价等工作由厂商为主导进行协调。厂家也可以直接建立办事处，在当地采取组合营销模式。

　　总代理与分代理

　　总代理又分为全国总代理和区域总代理，其特点是可以通过多层次的分代理进行多级分销代理。在总代理制度下，总代理商被称为一级代理商，分代理商则被称为二级、三级代理。分代理大部分由总代自己选定，也有厂商直接指定的，但分代理受总代理商的统一管理。

　　独家代理商不一定是总代理商，它不一定具有指定分代理商的权利。独家代理商应当在一定时期内达到最低销售额，否则将被视为严重违约。

　　通常独家代理的终端力量更强，而总代理商的资金能力、分销能力更强。厂商对总代理

　　商的掌控不如对独家代理商强。

　　佣金代理与代理权代理

　　佣金代理：指代理商的收入主要来自佣金的一种代理方法。特征如下：

　　无定价权，只能按照厂家制定的价格销售。

　　经销风险低，利润水平较稳定。

　　代理权代理：指给予流通企业代理权买断经营的方式，它的收入主要来自买卖差价，并在限定的区域和时间里拥有产品或品牌的使用权利。又可分三种具体代理形式。

　　特许经营权：协议规定该公司只能销售其代理公司的产品，而且生产企业在同一地区有若干代理公司。

　　一般代理：同时充当两个以上的同一类生产企业的代理。

　　独家代理：是在指定地区为某一生产企业的唯一代理。

　　近年来，由于医院药品招标采购的实施、平价药店的兴起以及国家的指令性药品降价，药品在终端的销售价格严重缩水。但同时，制药企业GMP改造以及国家对环境保护、劳动保障的重视，使企业的生产成本逐步增加。此消彼涨，药品流通环节的利润被大大压缩。于是，一些规模比较小的商业流通企业，无论是代理商、经销商还是批发企业，想要靠着一两个品种、很小的销量、很大的利润空间来维持生存，就变得非常困难了。只有那些拥有相当的规模，经营着比较多品牌产品，吞吐量非常大，能够形成规模效益的商业流通企业，才可能在残酷的生存竞争中存留下来。由于它们在医药流通中扮演的角色，使其从过去对产品的总经销和总代理向第三方物流的角色过渡。因此，对于商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金转化，是未来的发展趋势之一。

　　“佣金制”是工业控制终端、覆盖网络的切实表现，也使商业企业“有利可图”，并将促使大商业同大工业企业知名品牌之间的强强联合。而小的商业企业仍将会停留在“返利”层面上，但如今的返点越来越低，大约30%～60%的产品已降到了1个百分点，产品的平均利润不到20%～30%。所以，“佣金制”的出现越发不利于小商业企业的竞争。

　　可以看出，佣金代理方式是指代理商的收入主要是佣金收入，厂商对于终端市场和终端价格拥有了更强的控制权。佣金代理方式又分为两种，一种是买卖关系的佣金代理商，一种是代理关系的佣金代理商。

　　代理关系的佣金代理商在法律上与厂商是纯粹的代理关系。代理商仅为厂商在当地推销其产品，并在厂商授权下，以厂商名义直接与当地商业或医院签订买卖合同。产品的价格完全由厂家指定或由代理商根据当地实际情况与厂商共同确定。比如浙江、山东给商业的扣率一般比全国平均扣率低2～5个百分点。在商业向厂家回款后，代理商向厂家索取佣金作为报酬。在销售过程中，代理商不以自己的名义进货，即不直接从药厂购买产品，只起信息流、服务流、促销流作用，而资金流、物流、所有权流则通过药厂、商业、医院、医生、患者完成。

　　买卖关系的佣金代理商与厂商的关系实际上已经不是单纯的代理关系，而是买卖关系，代理商的风险比较大。先提货、后付款是买卖关系的佣金代理商，先付款、后提货则是买断关系的代理商，其利润主要来源既可以是买卖差价，也可以是佣金。代理商在市场操作时有更大的灵活性和自主性。

　　医药代理制的基本特性

　　●代理商是独立的法人组织或自然人，并与委托方有长期稳定的关系。

　　●代理商只拥有销售代理权，而不拥有对代理商品的所有权。

　　●销售代理商按委托方的意志，在代理权限内行事。

　　●销售代理商行为的法律效果应由委托方承担。